On rapporte que d'ici 2021, le marché des couches pour adultes aux États-Unis devrait dépasser celui des couches pour bébés. Au moins un tiers des Américains auront besoin de couches pour adultes pour diverses raisons, notamment la grossesse, l'accouchement, le diabète, l'obésité.
Selon un rapport de Bloomberg, les ventes de produits d'incontinence pour adultes devraient augmenter de 48 % au cours des quatre prochaines années, tandis que celles de couches pour bébés n'augmentent que de 2,6 %, un chiffre inférieur à celui des couches pour adultes. Ces données se reflètent dans les récents changements apportés aux stratégies marketing des entreprises, comme Kimberly-Clark et Procter & Gamble.
Aujourd'hui, grâce à la transformation des activités marketing des grandes marques de couches, on s'attend à une augmentation de la popularité des couches pour adultes parmi les jeunes consommateurs qui souhaitent se débarrasser des serviettes hygiéniques et choisir des couches à la mode.
Ces cinq dernières années, les seniors aux cheveux gris ont été remplacés par des stars de 40 à 50 ans dans les campagnes de promotion des couches pour adultes. Alors que des visages de jeunes apparaissent dans les campagnes marketing, les marques collaborent pour inciter les consommateurs à acheter de nouveaux produits traditionnellement réservés aux personnes âgées incontinentes.
Cependant, les personnes âgées restent le groupe cible auquel l’industrie des couches pour adultes prête attention.
Le rapport sur le marché mondial des couches pour adultes de Research & Markets a souligné que l'augmentation de l'espérance de vie moyenne et la baisse du taux de natalité ont entraîné une croissance plus rapide du marché des couches pour adultes que celle des couches pour bébés.
Le rapport de l'agence de janvier 2016 a souligné que les personnes âgées sont plus sensibles aux maladies ou à l'environnement, provoquant l'incontinence urinaire, donc l'allongement de la durée de vie signifie que la demande pour de tels produits augmentera fortement.