On rapporte que d’ici 2021, le marché des couches pour adultes aux États-Unis est sur le point de dépasser celui des couches pour bébés. Au moins un tiers des Américains auront besoin de couches pour adultes en raison de la grossesse, de l'accouchement, du diabète, de l'obésité et d'autres raisons.
Selon un rapport de Bloomberg, les ventes de produits contre l'incontinence pour adultes devraient augmenter de 48 % au cours des 4 prochaines années, tandis que les ventes de couches pour bébés n'augmenteront que de 2,6 %, à la traîne par rapport aux couches pour adultes. Le reflet de ces données est l'évolution récente des activités marketing des entreprises, telles que Kimberly-Clark et Procter & Gamble.
Aujourd'hui, grâce à la transformation des activités marketing des grandes marques de couches, on s'attend à une montée en popularité des couches pour adultes auprès des jeunes consommateurs qui souhaitent se débarrasser des serviettes hygiéniques et choisir des couches à la mode.
Au cours des cinq dernières années, les aînés aux cheveux gris des campagnes de couches pour adultes ont été remplacés par des stars de 40 à 50 ans. Alors que les visages des jeunes apparaissent dans les campagnes marketing, les marques travaillent ensemble pour inciter les consommateurs à acheter de nouveaux produits traditionnellement considérés comme destinés aux personnes âgées incontinentes.
Cependant, les personnes âgées restent le groupe cible auquel l'industrie des couches pour adultes prête attention.
Le rapport sur le marché mondial des couches pour adultes de Research & Markets a souligné que l'augmentation de l'espérance de vie moyenne et la baisse du taux de natalité ont entraîné une croissance du marché des couches pour adultes plus rapide que celle des couches pour bébés.
Le rapport de l'agence de janvier 2016 soulignait que les personnes âgées sont plus sensibles aux maladies ou à l'environnement, provoquant une incontinence urinaire, de sorte que l'allongement de la durée de vie signifie que la demande pour ces produits va fortement augmenter.